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专访博睿体育CEO李宜泽 解析体育营销背后故事

2017-08-13 01:13:00 来源: 搜狐 作者:
摘要:   北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店落下帷幕。千名体育及周边产业营销精英出席盛会,再次共探体育与营销相互结合的


 

  北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店落下帷幕。千名体育及周边产业营销精英出席盛会,再次共探体育与营销相互结合的学问,会间博睿体育CEO李宜泽接受了搜狐体育的专访,畅谈博睿体育经典营销案例以及博睿体育未来发展规划。

  搜狐体育:体育营销作为最有效的营销方式之一,在现在的诸多体育营销案例中出现品牌和赛事不对等的现象,博睿体育帮助康师傅,安踏等品牌进行了非常有效的体育营销。李总能否以里约奥运会康师傅面馆为例,简单介绍下体育营销过程中品牌和赛事如何实现更加精准的对接?

  李宜泽:体育营销是这样的,体育营销和其它行业营销有点类似,它是根本上是完全市场导向的,但是不像做娱乐营销或者传统市场营销,要找它的消费者比较困难。比如一款手机只能定位在某收入阶层、某年龄阶层、某社会地位阶层,会这么去定位。但是体育营销不一样,体育有自己的特点,社区化和垂直化非常明显,受众人群非常垂直。比如这些人就喜欢足球、篮球,我要抓这些人的时候,我通过一些NBA、CBA或者观赏性的足球或者篮球项目就可以吸引到他们。只不过我找到这些项目之后,如何借助所购买的资源和这些资源影响的受众产生深度的市场方面的关联,这个需要企业好好去做。传统的体育营销包括搜狐跟之前的CBA合作,它的销售转化比较弱。比如你去看一场中超的时候能注意到中超这个现场的赞助商给你传递了什么信息吗?一般是看不到的。这个就是一个很大的课题,包括CBA我们做过很大量的调研,除了李宁大家注意到,每个球员的衣服上有,其它赞助商很难注意到,大范围在电视上看球的人,企业赞助这是最原始的体育营销,赞助。大家都知道赞助完以后需要一些激活的手段打通消费者,还是拿CBA举例,CBA某个赞助商是2A或者不是服装赞助商,做完之后很多电视观众不知道,通过网络通过互联网通过手机通过搜狐移动端PC端看到能感受到它的存在,它应该怎么做?CBA里面除了球队的垂直社区之外还有球星的垂直社区,每个球星有全国各地的一帮粉丝,可以再尝试借助俱乐部,借助球员再跟大的篮球社区粉丝的深入沟通。

  搜狐体育:博睿体育跟世界杯,奥运会等之前都有过合作,这些都是世界级的综合体育平台。您认为,如何才能利用好这些世界级的平台帮助客户进行更加立体整合的营销?

  李宜泽:不同的行业或者这个企业有不同的战略目标,每个企业的战略目标都是不一样的,所以玩法完全不一样。我们也不是说所有的企业都应该像海信一样赞助世界杯、欧洲杯,对于某些企业来说我的市场就是在中国,我也可以通过这个渠道。传统的广告部好玩了,比如我去央视投广告,去互联网上买直播的广告,发现它的转化率依然很低,那应该怎么去做?这个问题针对不同的企业应该完全是不一样的一套玩法。现在体育营销的玩法太多了,但是我们这个行业当中的人大部分朋友还是说我这儿有一个赛事你赞助,我这儿有一个球星代言,还是传统的那些东西。体育营销跟娱乐营销的距离越来越远。

  搜狐体育:您刚才提到娱乐产业,中国的娱乐产业比体育产业成熟很多,包括现在的体育娱乐化也是一个趋势。您认为在体育营销方面,品牌推广等方面有哪些是可以借鉴的地方?

  李宜泽:因为传统的赞助方式其实企业在资源方面是处于极其弱势,比如我跟某个国家队合作或者国际某个巨星合作,他只按照我的合同来做,合同上都是十年前的合同范本或者二十年前的合同范本,代言、活动、肖像使用,就这么简单。现在企业应该在资源签约的时候谈一系列社交化的东西,比如我跟一支俱乐部的合作,除了集体肖像、你的广告之外,我需要你的社交化的媒体给我的支持,这个现在中国企业做不到,中国企业想不到一些东西。

  搜狐体育:每年NBA球星中国行都有特定的时间,球迷想见到自己心目中的偶像可以说是一票难求,您认为品牌应如何利用好互联网以及新媒体让球迷和球星进行更加深入的互动?

  李宜泽:在世界的任何地方我跟你的营销捆绑在一起,你中有我,我中有你,进入到篮球。比如现在是安踏,我知道整个安踏的篮球规划,篮球战略不是球星,球星是整个篮球战略的一部分,来不来中国都要配合我,在新的合同里面这么签,这样就很好。球星改变以前的纯代言、纯活动、纯肖像使用的方式,成为年度营销环节当中什么阶段要配合你玩什么,什么阶段配合你做什么,包括出来一款电商的产品,这时候需要马上穿上,曝光的时候穿上,或者开始销售,一定是这样做的。

  搜狐体育:2016年海信成为欧洲杯56年历史上的第一个赞助商成为去年体育营销中的一件大事,海信和欧洲杯都是非常大的品牌和赛事,对于很多品牌还是接触不到的。随着大众体育行业的兴起,您认为大众体育市场是否将成为未来营销效率转化非常高的市场之一?

  李宜泽:这个是营销效率转化率非常高的,以往的企业都在砸钱,市场在“营”的部分做了,但是销售的部分做不到。但是现在大众运动比如跑步、自行车、羽毛球这些项目发展起来之后,其实对于资金量不是那么大的企业或者创业型的,比如我是做一个减肥餐的健身公司,我围绕这个市场。健身是体育消费市场,基本在运动营销里面最核心的板块,我们不把它看成是运动项目。但是围绕健身影射出来的周边产业,比如运动饮料,比如健身餐,以前都是吃康比特专业蛋白粉其实对人体不一定是好的,我做出食物来,新鲜的食材做出来的健身餐,这个能带动一批。包括未来专业的马拉松早餐市场,现在没有人做,未来如果开发出来是一个很好的市场。几万人都在跑马拉松,很多外地的,早晨5点钟起来。包括骑行,自行车的核心装备很贵,带动起来周边的饮料还有配件还有一些景区这些东西。

  搜狐体育:博睿体育在赛事运营方面未来是否会设计并打造一些自主赛事?

  李宜泽:我们的思路跟其它类型的创业企业思路不太一样,其它会做自己的IP赛事,从我们做体育营销的人来看的话,IP当然是很有价值的,但是我们没有必要自己去花很多钱去做IP,我们可以跟客户,借助我们的优势,我们的客户资源整合到一起,我们去营造一个IP,马上会营造一个长远来看未来十年二十年在中国的高校里面很受欢迎的(赛事)。这个我们几乎是零投入,整合出来一套客户系统。

  草根的营销怎么做?除了捆绑一批人之外,更重要的是要掌握他们的运动场景,他们的运动场合要抓住。比如高校重要位置的球场,把这些球场变成IP的一部分,一下子跟以往的高校联赛高校比赛完全不一样,在某个社区某个体育运动的大社区或者社交的集群里面有自己的固定板块,这个板块投资不是很大,这样成绩很好。

  搜狐体育:现在体育产业和其它产业跨界融合已经成为重要的趋势,比如体育+旅游等,博睿体育是否在未来会逐渐关注综合跨界类型的品牌或项目?帮助它们进行营销活动策划?

  李宜泽:其实我们服务的市场目前体育营销市场已经非常庞大,只不过现在大家都还没抓住,我们算过,大概这个市场一年光在国内两百个亿的大市场。如果把聚焦点再分散,会错失很多机会,至少我们目前五年之内的计划,我们的战略非常清晰,我抓的是大的toB市场大的客户市场,帮他们解决消费者的问题,但是体育有自己的族群,体育又离不开传播,我们可能更多跟垂直类的一些体育媒体产生战略合作甚至是收并购的合作。垂直类的媒体毕竟现在体量比较小,我们形成一套有点像以前搜狐体育不同的频道,但是每个垂直的运动项目的媒体又有专业的媒体人在运营,我们占一部分。

  搜狐体育:非常感谢李总接受搜狐体育的采访,谢谢。

  李宜泽:谢谢。



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