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专访中网公司董事总裁张军慧 畅谈中网发展近况

2017-08-13 01:13:00 来源: 搜狐 作者:
摘要: 
  北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店落下帷幕。千名体育及周边产业营销精英出席盛会,再次共探体育与营销相互结合的

 


  北京时间8月10日,“洞察体育力量·体育大生意2017体育营销峰会”在北京金茂万丽酒店落下帷幕。千名体育及周边产业营销精英出席盛会,再次共探体育与营销相互结合的学问,会间中网公司董事、总裁张军慧接受了搜狐体育的专访畅谈中网的发展近况。

  搜狐体育: 中网在14年的发展过程中经历了不同阶段的发展,中网也得到了许多赞助商的支持,在这14年的发展过程中中网是如何来实现不同发展阶段的精准的品牌定位并和赞助商更好来进行对接?

  张军慧:中网的主赞助商就有12个,一个首席,三个钻石,八个白金,1+3+8,1—3—8的结构可以称之为赞助商的。赞助商是什么?非购买型的,要有一些额外的附加去支持到赛事。赞助商确实不是一个简单的资源购买,下面的都是我们合作伙伴供应商本身的特质跟我的赛事需求紧密相关,真正赞助商我们是1—3—8的结构,去年实现了12个主赞助商的结构。要说整体发展,首先从赞助结构说起。这个结构是保有了主赞助商的必须的服务的权益和它的商业价值在这里面不会受到影响和缩水,这首先是稳定的,这是给赞助商的一个基本承诺。除此之外,其实赛事不同阶段也有不同阶段的定位。

  中网到现在为止,总体来讲是发展了三个阶段,现在是亚洲最高级别赛事,而这种赛事不是一蹴而就的。我们在刚刚把赛事从2004年到2008年做了两件事,第一件事生存,我们要能活得下来才行,定位虽然好,但是要考虑市场能不能接纳你。2004年我们做赛事的时候其实整个体育环境是没有商业环境的,当时所有的专业人士就是体育从业的管理人士,他们认为一切以竞赛为核心。当时我们的定位是传媒集团,我们的定位是赛事以赛为核心为事件,以事为根本为落脚点,当时采访我的时候,我说赛事赛事以事为大,你要没有事件的话,这个赛就是一个运动员自己的事,就是一个办赛者自己的事,这跟受众无关。我们按照自己的思路坚持做了五年,这种以传播为核心以toC为根本的运营模式所带来的就是我们观众越来越多,我们的服务越来越多,我们在赛事里面融入了很多娱乐的元素。

  今天的论坛我不认为大家的定位是清晰的,我不是一个愿意批评别人的人。在西方没有体育跟娱乐的分界,全是娱乐。娱乐里面与时尚相关影视相关的反而倒是领域里面的中部阶段,而最顶端的是体育,因为它的净值高,它的消费人群稳定,而且在西方它绝对中产阶级参与。体育不像娱乐、时尚那样易于变化,它是非常稳定的,而且不仅仅是看,而且会参与其中,日常都会消费,娱乐不会日常消费,看一场电影听一场音乐会就过去了,体育消费是整个大娱乐里面的奢侈消费,是最顶端的设计,金字塔的塔尖。当初我们做这个也是积累有更多的人进入到金字塔塔尖,确实不太容易,周期比较长,但是我们做到了。有些赞助商也看到了高净值的有消费能力的社会稳定的人群,所以它们的赞助也跟随越来越紧。

  当年我们也做了很多品牌或者广告类的规划,就像刚才我们上一个论坛说体育行销怎么去做广告测算,这是最基础的工作。如何去做广告测算,如何做传播,如何算帐,如何添加更多的内容。那个阶段还纳入很多明星,娱乐明星比如像羽泉,像网球打得很好的黄绮珊,包括今年最火的靳东都参与到我们的网球运动里来,用娱乐的方式带动更多的人去了解和参与网球运动。这是一件事,让我们的运动能够立足生存得下来,这是从04年开始到08年,到现在我们仍然在做,但是那个阶段我们要靠这些内容去让更多的人了解网球是怎么回事。这是第一件做的事。

  在商业的操作上,我们的测算、我们的市场营销,让我们的商业逐年递增,到08年第一个周期里面低级别,我们是三级的男子赛事跟二级的女子赛事,总奖金108.5万美金,但是在第三年我们基本当期运行接近平衡,让影响力和商业的表现在第一个五年让这个赛事稳定。而这个动作决定了我们这个赛事的运行,这个市场让人信服的,运营团队还是比较可靠的,所以我们从09年开始从ATP、WTA拿到很高级别的赛事,还把这两个赛事做成一个合并的综合赛事,搁在我们十一黄金周,这就进入了中网的第二个阶段,上了一个台阶,我们有了一个更有影响力的产品。实际在第二个阶段操作的时候,我们初期在让这个项目稳定下来,从商业的决定我们认为首先要服务于政府,因为任何一个大型的活动区域经济的服务功能是非常强的,我们当时给自己叫城市名片,这是所有体育赛事一开始都愿意叫的。之后我们就又改了一个定位叫城市客厅,城市会客厅,在中网要网罗全国全球的网球界的高端人士,喜欢网球的明星、政要到这儿来聚会,城市会客厅比较符合国际中心城市的定位。这是第一个要服务的,因为政府会给你很多政策,给你一定的资金,你有难处的时候它会扶持你让这个项目生存下来。同时,我们在常规的商业营销和针对消费者的积累上和我们产品销售上,让赛事的上座率提高,收视率要提高,这就是纯商业的定位。

  一个赛事今天他们一直在说如何收视,所有的电视转播你要不支持赛事的现场做好,你就根本不存在收视,如果上座率都低怎么可能人家回家看电视去?看电视是最有效的?不可能。首先是上座率票房,这是一个赛事成功的基本标志,第二个就是电视的收视率。过去的几年我们一直在这上面跟进打磨。在三年之前我们又有一个新的定位,基于体育的假日休闲消费综合业态。这一点从商业的角度看是一个商业的重新定位,实际上也是让项目更坚实。当观众到你这儿买张票,买了票之后还能够在你这儿呆得住,还能够形成二次三次消费,这就说明这个项目真正深入人心了。在我看来,消费者如何喜欢你,褒贬不重要,重要的是掏不掏钱,骂着你,消费着你,喜欢你。

  搜狐体育:相较于国外的体育赛事,国内赛事的观众体验度较低。中网近些年在提升观众的体验度方面做了非常多的努力,请简单举例介绍下中网是如何提高观众的体验度?

  张军慧:体育赛事我基本上分成两种,一种体验性的体育项目,一种竞演性的体育项目,体验性的像路跑,明星不重要,自己参与更重要。竞演性的像中网、中超,现场氛围很重要,场上的都是演员,场下的都是观众。现在从舆论能感觉得到,现场观众的参与度提高,体验度提高,一台演出才更饱满。体育也是这样,还有你更新颖更高科技的呈现方式。中网基于赛事的竞赛核心的一些互动内容,我们努力加入,比如球员会搞一些跨界的,曾经搞过星决大战,获胜球员在场内会做很多跟球迷的互动,比如拍照、赛后拍合影,比赛场间间歇有一些球迷进场参与性的活动,包括在大场院我们有很多针对青少年的针对球迷团的明星参与的互动活动。这个都是增强体验的,这是一点。还有每年都在改造场内的硬件设施,LED、声光电的改造是非常重要的。所有的入场、比赛、间歇、活动这些环节跟场内的声光电要配合起来,我们尽量做到要演艺型的竞赛场地,让人从视觉从听觉都能够有一个激发,让他现场热血沸腾。

  搜狐体育:中网赛事在十一黄金周其间进行,时间特定且短暂,非赛事期间的运营包括品牌的推广更加重要。在非赛事期间通过举办怎样的线下活动,让观众和消费者可以在一年的时间里都感到中网的品牌始终在非常活跃存在?

  张军慧:首先基于线下,体育我认为一定是体验性的项目,不体验只在线上传播没有意义。而且像中网这些顶级球员我们借他的力,全面征战没有太多时间为一个赛事做推广,我们也很关注对体育的参与人口的培养,比如在过去的三年做了小小网球进校园,我们让更多的青少年体验网球项目,而且这也是一个公益项目,跟宋庆龄基金会一起搞的。现在在北京已经有20所中小学进去了,现在的在训人员有1500人,说起来的话数字不太大,但是这1500人所辐射的人群周边的小朋友、家长,影响的人口还是很多的,还有业余人群的活动,我们有全年的覆盖全国的11个城市的中网级别联赛,每年的参赛人群都近万人次。总决赛就在中网,这些人群也是在线上报名,线下打比赛,形成很强的交流。除此之外,我们还有一个非常有意思的项目,这跟大球无关,但是跟赛事有关,就叫球童选拔活动,我们跟中国人寿共同举办的。这个项目对孩子的成长是非常有帮助的,选拔主体在8岁到12岁之间的孩子,这是主体。这个年龄段的孩子其实在教育学里面定位他们是养成人生生活习惯和世界观最初始阶段,球童项目是有规则意识、游服务意识而且要坚韧,这是球童的特质。我们的选拔、培训、上场对这些孩子的成长非常有帮助,今年全国也得有几千人参加,(覆盖八个城市,每各城市大概有三百人左右报名,三百人当中只选12个,现在已经在北京集训)。通过多样化的线下赛事保持品牌的活跃度。

  搜狐体育:非常感谢张总接受搜狐体育的采访。

  张军慧:谢谢。



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